3-4)آزمون نرمال بودن جامعه آماری28
3-5) مدل پیشنهادی تحقیق32
3-6) حجم نمونه و روش اندازه گیری آن33
3-7) ابزار گردآوری اطلاعات33
3-8) طراحی پرسش نامه33
3-8-1) روایی و پایایی34
3-9) متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق35
3-10) روش تجزیه و تحلیل اطلاعات35
فصل چهارم :تجزیه و تحلیل داده ها
4-1) مقدمه38
4-2) تجزیه و تحلیل آماری38
فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه64
5-2) نتایج و دستاوردهای حاصل از تحقیق64
5-3) مقایسه نتایج تحقیق با بیشینه67
5-4) محدودیت های تحقیق67
5-5) پیشنهادات و راهکارهای بهبود برای تحقیقات آتی68
فهرست پیوستها69
پرسشنامه112
فهرست منابع و ماخذ114

فصل اول
کلیات پژوهش
1-1 مقدمه
امروزه از یک سو سازمانها برای شناساندن و معرفی کالاها وخدمات خود و اعلام وجه تمایز آن با کالاهای مشابه با بکارگیری رسانه های مختلف تبلیغاتی می کوشند تا پیامهای تأثیر گذاری را به منظور ترغیب مخاطبان به خرید ارسال کنند . از سوی دیگر ، مردم با انواع تبلیغات از طریق رسانه های گوناگون درهرزمان وهرمکانی محاط شده اند و این درحالی است که آنچه در بحث تبلیغات حایز اهمیت است ارزیابی میزان اثربخشی آن است.(ربیعی،محمدیان 1390 ، ص17-40)
در این فصل بیان مساله،زمینه پژوهش ،سوالاتی که محقق در جستجوی پاسخ یه آنهاست،اهداف و سابقه تحقیق،فرضیه ها ی پژوهش ،کاربردها و مزایای حاصل از پژوهش ، روش انجام تحقیق ، ابزار گردآوری اطلاعات ، جامعه آماری، قلمرو زمانی و مکانی تحقیق بیان خواهد شد . در انتها ساختار کلی پایان نامه ارائه شده است.
بیان مساله
در کشور ایران به علّت افزایش تعداد بانکها و ارائه خدمات مشابه ،بانک ها با معضل بزرگی برای جذب مشتری و در نتیجه سپرده های آنها مواجه شده اند . بنابر این بانکها در این فضای رقابتی برای حفظ سهم بازار و یا افزایش سهم خود از بازار باید برنامه ریزی مناسبی برای ارائه تبلیغات خود داشته باشند . متأسّفانه در ایران توجّه زیادی به بررسی اثر بخشی تبلیغات نمیشود که از دلایل آن می توان به نوبودن صنعت تبلیغات ، عدم اطلاعات کافی و ناآشنایی مدیران با الگوها و مدلهای ارزیابی اثر بخشی تبلیغات و نبود نمونه های کاربردی در این زمینه اشاره کرد .( ربیعی ،محمّدیان 1390،ص 17-40)
تحوّل در نوع انجام معامله مشتریان بانک از حضور فیزیکی مشتریان در شعبه و انجام معامله با بانک تا استفاده از خدمات پستی برای جابجایی و واریز پول و انجام سایر عملیات بانکی ، انجام معامله از طریق تلفن و مرکز ارتباط با مشتریان ، استفاده از کلیدهای تلفن جهت تعامل با بانک و پاسخگویی صوتی و تصویری ، انجام امور بانکی از طریق رایانه شخصی ، استفاده از مودم و نرم افزارهای ویژه و در نهایت استفاده از اینتر نت بیانگر مسیر تاریخی تحوّلاتی است که منجر به بهبود و افزایش تنوّع خدمات بانکی به مشتریان شده است .تأکید بر تغییر مداوم و همسویی ساختاری با تحوّلات محیطی ، استراتژی و فناوری بانک ها حمایت از خلّاقیت و نو آوری در خدمات بانکی ،بهبود مستمر کیفیت خدمات و تغییر نگرش در مدیریت و نیروی انسانی در زمینه ارزش آفرینی برای مشتریان همواره مورد نظر بانکهای برتر جهانی قرار گرفته است تجربه بانک های موفّق در سطح بین المللی نشان داده است که بانک برای حفظ و بهبود جایگاه خود در بازارهای موجود با ایجاد بازارهای جدید ملزم به ارایه خدمات نوین و در عین حال بهبود خدمات موجود خود است . برای تحقق این هدف ، بانک از راهبردهای مختلفی از جمله راهبرد متنوّع سازی و راهبرد بهبود خدمات بهره میگیرد. (رسول اف-جلال، 1387 ،ص6)
بانکها همچنین میتوانند از روشهای ارتباطی برای معرفی محصولات و خدمات خود استفاده نمایند .هدفهای ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعدکردن و یادآوری‌کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره‌ محصول یا شرکت است. هنگامی که محصول جدیدی به بازار معرفی می‌شود و هدف ایجاد تقاضای اوّلیه است، تبلیغات آگاه‌کننده بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که رقابت افزایش می‌یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده مورد استفاده قرار می‌گیرد. زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار می‌گیرد و هدف این است که مصرف‌کننده درباره آن محصول به گونه‌ای مداوم فکر کند، آگهی یادآوری‌کننده مورد استفاده قرار می‌گیرد (رضایی،محمد، 2009 ،ص 15-20).
تبلیغ باعث تغییراتی در نگرش ، دانش و رفتار مخاطبین میشود . آگاه سازی ، ترغیب ، تشویق ، یادآوری ، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است که با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمان میتوان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی تا شکل محتوای پیامها و نوع رسانه و کانالهای ارتباطی و حتّی زمان و شرایط تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفید تر و موءثّر تر از گذشته صورت گیرد . ( پرهیزگار،مهدی پور 1383،ص3)
اما مساله مهم این است که بانکها با توجّه به ساختار رقابتی شدید حاکم بر آنها در عرضه خدمات الکترونیکی به استفاده از تبلیغات گسترده رسانه ای برای معرفی خدمات خود روی آورده اند .از آنجائیکه اثرات تبلیغات مختلف بر افرا د مختلف متفاوت است و اینکه چه تأثیری در آگاهی ، ترغیب و تشویق آنها در استفاده از محصول و خدمات و در نهایت جذب آنها به سمت استفاده از خدمات الکترونیکی بانکها دارد برای بانکها امری ضروری ولازم میباشد. به عبارت دیگر اگر بانکها بتوانند اثر بخشی تبلیغات خود رابرمشتریان ارزیابی نمایند،می توانند در آینده عملکرد بهتری داشته باشند که این خود میتواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای بانکها محسوب شود .
در این پژوهش تبلیغات به عنوان متغیر مستقل و جذب مشتریان خدمات الکترونیکی بانک به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته میشود .این تحقیق از نظر نوع و اهمیت توصیفی و از نظر هدف کاربردی است .
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
ضرورت های خاص این تحقیق عبارتند از:
بانکها از جمله بانک تجارت نیازمند آگاهی از نقش و روش مطلوب تبلیغات جهت بهره گیری از بیشترین سهم بازار می باشند بنابراین دسترسی به اهداف این تحقیق از ابزار این دستیابی میتواند باشد .
تبلیغات مقوله ای است که هدف اصلی آن جلب توجّه مشتری و کسب رضایت او می باشد .اهمیت تبلیغات به عنوان یکی از اجزای آمیخته بازاریابی میتواند نقش بسزایی در جذب مشتری ایفا نماید ولی به علّت هزینه های زیاد آن نیاز به تعیین بهترین ، کم هزینه ترین و اثر بخش ترین شیوه آن می باشد .
1-4 زمینه تحقیق
موارد ذیل زمینه ساز این تحقیق می باشند:
نیازبه آگاهی از نقش و روش مطلوب تبلیغات
نیاز به تعیین بهترین ، کم هزینه ترین و اثر بخش ترین شیوه تبلیغات.
1-5 پرسشهای تحقیق
سئوال اصلی پژوهشی این تحقیق به شرح زیر است:
آیا تبلیغات باعث افزایش جذب مشتریان در استفاده از خدمات الکترونیکی بانک تجارت (ازجمله خدمات موبایل بانک ، تلفنبانک ، اینترنت بانک دستگاه pos فروشگاهی و سیستم دستگاههای خودپردازATM ) شده است
سوالات فرعی این پژوهش عبارتنداز :
1-آیا تبلیغات تلویزیونی باعث افزایش جذب مشتریان در استفاده از انواع خدمات الکترونیکی بانک تجارت شده است ؟
2- آیا تبلیغات رادیویی باعث افزایش افزایش جذب مشتریان در استفاده از انواع خدمات الکترونیکی بانک تجارت شده است ؟
3- آیا تبلیغات مطبوعاتی باعث افزایش جذب مشتریان در استفاده از انواع خدمات الکترونیکی بانک تجارت شده است ؟
4- آیا تبلیغات از طریق بروشورها و تابلوهای تبلیغاتی باعث افزایش جذب مشتریان در استفاده از انواع خدمات الکترونیکی بانک تجارت شده است ؟
5- آیا تبلیغات شفاهی توسط پرسنل بانکها و مشتریان بانکها باعث افزایش جذب مشتریان در استفاده از انواع خدمات الکترونیکی بانک تجارت شده است ؟
1-6 اهداف پژوهش
این پژوهش برای دستیابی به اهداف زیر انجام خواهد شد:
هدف اصلی این تحقیق عبارت است از :
سنجش تأثیر تبلیغات بر جذب مشتریان خدمات الکترونیکی بانکها (موبایل بانک ، تلفنبانک ، اینترنت بانک دستگاه pos فروشگاهی و سیستم دستگاههای خودپرداز ATM )
اهداف کاربردی این تحقیق عبارتند از :
اصلاح روشهای تبلیغ با توجه به یافته های پژوهش
انتخاب روش مطلوب تبلیغات جهت تخصیص صحیح منابع به تبلیغات مربوط به هریک از خدمات بانکی در بانک تجارت
شناسایی ابعاد یک تبلیغات تاثیر گذار
ارایه راهکارهای مناسب عملی در زمینه تبلیغات بانک تجارت جهت اتّخاذ تصمیمات جدید.
1-7 چارچوب نظری (تحلیلی)پژوهش
در خصوص موضوع تبلیغات پژوهشهای مختلفی انجام شده است از جمله تحقیقی که توسط آقایان محمدیان و جمیلی تحت عنوان “ارزیابی اثر بخشی تبلیغات در بانک پارسیان و شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثر بخشی در سطح شهر تهران” در شش ماهه نخست سال 1389 انجام گرفته است و اثر بخش ترین رسانه تلویزیون و مهمترین عامل صداقت موجود در تبلیغات عنوان شده است .همچنین ساسان عیسی زاده در تحقیق خود عوامل جلب توجه – تحریک خواسته -ایجاد علاقه -جلب اعتماد و حرکت زایی را به عنوان عوامل موثر در تبلیغات ارایه نموده است. در این پژوهش ضمن استفاده از نتایج فوق و دیگر تحقیقات انجام شده در این زمینه تاثیر تبلیغات برافزایش جذب مشتریان خدمات بانکداری الکترونیک را از طریق بررسی ابزارهای تبلیغاتی و همچنین عوامل موثر در تبلیغات در قالب مدل پیشنهادی زیرصورت میپذیرد:
1-8 مدل تحلیلی پیشنهادی پژوهش
تبلیغات
شرح مدل :محقق ساخته
لازم به توضیح است که کادر تبلیغات روشهای تبلیغاتی است که به عنوان متغیرهای اصلی و مستقل فرضیه پژوهشی این تحقیق از آن استفاده شده است و عناصر افزایش جذب مشتریان خدمات الکترونیکی بانکها عناصری است که هریک از متغیرهای مسقل این پژوهش از طریق آن روی متغیر وابسته که همان جذب مشتری خدمات الکترونیکی بانکها می باشد تاثیر دارد و از نتایج مقاله تبلیغات گامی موثر به بلندای بازار میباشد که عوامل موثر در تبلیغات را بعنوان نتیجه مقاله ارائه نموده است و مقالات استفاده شده در این تحقیق استفاده شده است .
1-9 فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی تحقیق :تبلیغات باعث افزایش جذب مشتریان در استفاده از انواع خدمات الکترونیکی شده است .
فرضیه های فرعی :
1-تبلیغات تلویزیونی باعث افزایش جذب مشتریان در استفاده از انواع خدمات الکترونیکی شده است .
2- تبلیغات رادیویی باعث افزایش جذب مشتریان در استفاده از انواع خدمات الکترونیکی شده است .
3- تبلیغات مطبوعاتی باعث افزایش جذب مشتریان در استفاده از انواع خدمات الکترونیکی شده است .
4- تبلیغات از طریق بروشورها ،تابلوهای تبلیغاتی باعث افزایش جذب مشتریان در استفاده از انواع خدمات الکترونیکی شده است .
5- تبلیغات شفاهی توسط پرسنل بانکها و مشتریان بانکها باعث افزایش جذب مشتریان در استفاده از انواع خدمات الکترونیکی شده است .
1-10 کاربردهای تحقیق
با انجام این تحقیق مشخص می شود که دربانکها از تبلیغات می توان استفاده بهینه تری نمود و با اجرای صحیح تبلیغات و روشهای آن میتوان به موفقیت های بیشتری در جذب مشتری و سهم بازار دست یافت.
1-11 مزایای حاصل از پژوهش
با اجرای صحیح و کامل مدل ارایه شده در این پژوهش میتوان از مزایای زیر بهره مند گردند:
1-کاهش هزینه های ناشی از عدم تبلیغات صحیح
2-دستیابی به سهم بیشتر بازار با استفاده از تبلیغات موثر و درست
تمامی بانکها (دولتی ، خصوصی ) و موسسات پولی ، مالی و اعتباری می توانند از بهربرداران نتایج احتمالی این طرح مطالعاتی باشند
1-12 روش تحقیق
این پژوهش از نوع توصیفی -پیمایشی بوده واز نظر هدف، جزو تحقیقات کاربردی است ، زیرا برای استخراج ادبّیات موضوع از روش توصیفی و برای جمع آوری داده های مورد نیاز از روش پیمایشی استفاده خواهد شد.

1-13 روش و ابزار گردآوری اطلاعات
روش گردآوری اطلاعات پژوهش حاضر از دوبخش مطالعات کتابخانه ای و تحقیقات میدانی تشکیل شده است .
1-14 قلمرو تحقیق
1-14-1 قلمرو موضوعی
این تحقیق در چهارچوب مفاهیم تبلیغات بانکی و خدمات بانکداری الکترونیک انجام شده است
1-14-2 -قلمرو زمانی
قلمرو زمانی این پژوهش از زمان تصویب موضوع این پایان نامه از اسفند 91 تا پایان پاییز 1392 می باشد.
1-14-3 قلمرو مکانی
قلمرو مکانی بانک تجارت می باشد ولی از آنجاییکه دسترسی به کل پرسنل و مشتریان بانک تجارت در سطح کشور امکانپذیر نمی باشد بصورت زیر مجموعه بانک تجارت استان گیلان در نظر گرفته شده است .
1-15 ساختار کلی پایان نامه
این پایان نامه از 5 فصل تشکیل شده است .در فصل اول کلیات پژوهش شامل شرح موضوع پژوهش و منطق پشتوانه آن ، زمینه پژوهش ، پرسشهای پژوهش ،اهداف و ضرورتها و مزایای پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است .فصل دوم بررسی ادبیات موضوع و بیشینه بوده و بدنبال آن در فصل سوم روش تحقیق و روش نمونه گیری در جامعه آماری ارایه میشود .در فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها برای تدوین مدل ارایه شده است .فصل پنجم به نتایج ،یافته ها و برداشت های حاصل از تحلیل ها ، دستاوردها و پیشنهادات جهت انجام تحقیقات آتی اختصاص یافته است . ودر انتها فهرست منابع ارایه گردیده است .
فصل دوم :
بخش اول :مروری بر ادبیات موضوع
بخش دوم :بیشینه تحقیق
بخش سوم:جدول خلاصه بیشینه
2-1 مقدمه
هر تحقیق و پژوهشی که صورت میگیرد بر پایه ارکان و نتایج تحقیقات پیشین استوار است که هر پژوهشگر باید سعی کند مرتبط ترین دستاوردهای تحقیقات پژوهشگران قبلی را مورد شناسایی قرار دهد.مطالب این فصل حاوی چگیده ای از کنده کاوی عمیق و وسیع در آنچه پیرامون موضوع پایان نامه و موضوعات مشابه در کتاب ها و مقالات و تحقیقات و …. وجود دارد می باشد.
2-2 بخش اول :ادبیات موضوع
2-2-1 تبلیغات
تبلیغ: دایره المعارف امریکا هم در باب تبلیغ و تعریف آن آورده است ، تبلیغ شامل پیامهای دیداری گفتاری است که از طریق وسایل تبلیغاتی با پرداخت وجه مردم را به طریقی علاقمند و موافق یک نوع محصول، یک خدمت، یک فکر، یک نقطه نظر و یا یک مارک به خصوص مینماید. (ویژگیهای جمله های تجاری)
میتوان سه عامل اساسی را در تبلیغ شناسایی کرد :1) پیام : دیداری یا گفتاری،2) محصول یا عقیده ،3) تولید کننده :هر تولیدکننده ای محصول مادی یا معنوی خود را از طریق پیامهایی به مخاطب منتقل مینماید بعضی از دست اندرکاران صنعت تبلیغ چهار عامل را در یک تبلیغات بازرگانی در نظر میگیرند: -1 فرستنده پیام (آگهی دهنده) 2 – پیام (آگهی) -3 وسیله ارسال پیام (وسایل نشر آگهی) 4 – گیرنده پیام (مخاطب آگهی) (محمدی-محمد حسین، 1390،ص12)
تبلیغات : مجموعه فعّالیتهایی است که توسط آن پیامهای سمعی و بصری به منظور آگاهی رسانی و تحت تاثیر قرار دادن مردم در خصوص کالاها ، ایده ها ، نهادها و حتّی افراد و فعّالیتها به طور عمومی منتشر یا توزیع میگردد.(حیدر پور )
تصمیمات اصلی در امور تبلیغات و آگهی ها:
1-مشخص کردن اهداف
2-تصمیمات در مورد بودجه آگهی
3-تصمیمات در مورد پیام
4-تصمیمات در مورد رسانه آگهی
5-ارزیابی عملیات آگهی (محمدی-محمد حسین، 10390،ص12)
انواع طبقه بندی تبلیغات:
-طبقه بندی بر مبنای هدف
تبلیغات بر مبنای هدف به دو گروه تقسیم میشود :
–تبلیغات مصرف کننده : تبلیغاتی که مخاطب آن مصرف کننده نهایی یا شخص است برای این نوع تبلیغات عموما از رسانه جمعی استفاده میشود و بدین دلیل دارای هزینه بسیار زیادی است.
–تبلیغات کسب و کاری: که مخاطب آن موسسه تجاری است نه اشخاص و به گروههای زیر تقسیم میشود :
تبلیغات صنعتی

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

تبلیغات تجاری
تبلیغات تخصّصی
تبلیغات کشاورزی
-طبقه بندی بر مبنای مناطق جغرافیایی
از نظر جغرافیایی تبلیغات به چهار دسته تقسیم میشود :
–تبلیغات بین المللی : تبلیغاتی که در خارج از یک کشور صورت میگیرد .
–تبلیغات ملّی: که توسط تولید کننده یا عمده فروش یا توزیع کننده با هدف ارتقای فروش در سطح کشور انجام میگیرد.
–تبلیغات منطقه ای : تبلیغاتی که در سطح یک منطقه شامل چند استان یا ایالت انجام میگیرد .
–تبلیغات محلّی : تبلیغاتی که توسط یک تاجر محلّی انجام میشود و هزینه آنرا بر عهده دارد .(پرهیزگار ، مهدی پور 1383،ص3)
-طبقه بندی تبلیغات بر مبنای رسانه :
تبلیغات را میتوان همچنین بر اساس رسانه هایی که مورد استفاده قرار میدهند ، طبقه بندی نمود .تبلیغات رسانه ای را میتوان به انواع زیر تقسیم نمود :
–تبلیغات پخشی : شامل تلویزیون ، رادیو ، ماهواره
–تبلیغات چاپی : شامل روزنامه ، مجلّه، کتاب و به طور کلّی نشریات
–تبلیغات پستی : شامل تبلیغات پست مستقیم ، تبلیغات پست سفارشی و تبلیغات اینتر نتی
–تبلیغات بیرونی : شامل تابلوهای خیابانی ، پوستر ، تبلیغات روی بدنه و داخل وسایط نقلیه
–تبلیغات فروشگاهی: شامل استفاده از انواع رسانه ها در فروشگاهها و پخش تبلیغات (پرهیزگار ، مهدی پور 1383)
-تبلیغات را میتوان به دوشکل شفاهی و غیر شفاهی نیز تقسیم نمود:
–تبلیغات شفاهی :اطلاعات مهمی را درباره یک سازمان برای مصرف کننده فراهم می آورد . انو و همکارانش دریافتند که توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان راضی موجب افزایش خرید میشود و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناراضی موجب کاهش خریدهای دیگران میشود .(عبدالوند-محمدعلی ،غفاری آشتیانی-پیمان 1388)
تبلیغات الکترونیکی هم به دو صورت انجام می پذیرد
-آن لاین : از طریق وب سایتها ، ایمیل ، و….. صورت میگیرد .
-آف لاین : از طریق رسانه های سنتی مثل تلویزیون، رادیو، مجلات و…..صورت میگیرد .(عباسی -عباس، محمدیان -مقدسه،صص99-119)
دکتر عبدالرضا شاه محمدی و علی میرزائی پور در مقاله خود تحت عنوان ” بررسی میزان اثر بخشی تبلیغات پست بانک در میان مشتریان خود در شهر تهران “مدل تحقیقی خود را بر پایه بانک -رسانه – تبلیغ (شاخصهای تبلیغات و جذب مشتری – خدمات )-جذب مشتری قرار دادند.(شاه محمدی -عبدالرضا، میرزائی پور -علی، 1390)
2-2-2 مشتری
از دیدگاه سنتی مشتری کسی است که فراورده های شرکت یا سازمان را خریداری میکند و در دنیای امروز کسب و کار مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزشهایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد . (پایندانی-جمشید ،1386،ص 17)
در فرهنگ ژاپنی مشتریان خدایانی هستند که روی دوش بازاریابان حمل میشوند .(عیاری،1389، ص 124)
مفهوم ارزش
مشکل و یا نیازی از مشتری را حل و فصل و مرتفع می سازد.( پایندانی-جمشید ،1386،ص 17)
-تقسیم بندی مشتریان
مشتریان سازمانی به دودسته تقسیم میشوند :
الف- مشتریان برون سازمانی
به افرادیکه به عنوان ارباب رجوع از بیرون سازمان به منظور اخذ یک ارزش و یا مطلوبیت متناسب با حوایج و نیازهای شخصی یا گروهی ویا سازمانی به دستگاه ذیربط مراجعه میکنند .
ب-مشتریان درون سازمانی
کارکنان سازمان به عنوان مشتریان داخلی محسوب میشوند ، به طوریکه هر فرد درون سازمان مشتری بوده و او نیز به نوبه خود مشتریانی دارد و چنانچه برون دادی که بین کارکنان یک سازمان مبادله می شود ، ناقص باشد ، سازمان قادر به تامین نیازهای مشتریان (اربابان رجوع ) بیرونی نخواهد بود .( پایندانی-جمشید ،1386،ص 17و18)
-اهمیت مشتری
برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری او فقط کافی است به موارد زیر توجه داشته باشیم :
1-هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است .
2-دو درصد بهبود وضعیت برای مشتری ، مستلزم 10 درصد کاهش هزینه ها است ، یعنی برای افزایش 2 درصد مشتری باید 10 درصد هزینه کرد.
3-ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری در حکم فرار 100 مشتری دیگر است .
4-رضایت مشتری ، پیش شرط تمام موقعیت های بعدی شرکت هاست.
5-رضایت مشتری ، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری ، سهم بیشتر بازار ، توسعه محصول و… می باشد.
6-ارزشمند ترین دارایی هر سازمان ، اعتمادو اطمینان مشتریان اوست.
7-انتخاب مشتری دائمی و وفادار ، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است .
و…… (پایندانی-جمشید،1386 -ص 19)
راسور ریوز میگوید هنر تبلیغات این است که پیامی را با کمترین هزینه ی ممکن در مغز بیشترین تعداد مردم تزریق کنیم (عبداللهی -علی ،1385)
-رفتار مصرف کننده
مفهوم رفتار مصرف کننده: در کتب مرتبط با رفتار مصرف کننده تعاریف زیر به چشم میخورد که بطور کلّی عبارت است از : کلیه فعالیتهای فیزیکی ، زیستی ، احساسی و ذهنی که افراد هنگام خرید ، استفاده و دور انداختن کالاهای مستعمل در جهت ارضای نیازهای خود با آن درگیر میشود . (پرهیزگار-محمد مهدی، مهدی پور-سهیلا ،1383،ص 3)
2-2-3 تعریف بانک وبانکداری الکترونیک
تعریف بانک و نظام بانکی
عبارت و کلمه بانک اصطلاحی است قدیمی که از واژه المانی bank به معنای نوعی شرکت اخذ و رواج یافته است و شاید هم از کلمه BANQUE فرانسوی و یا BANCA ایتالیایی که برای نیمکت صرافان به کاربرده می شد گرفته شده است . آغازگر صنعت بانکداری در جهان صرافانی بودند که با تعیین عیار فلزات قیمتی موجب سهولت مبادله آنها با کالاها شده و با جلب اعتماد مردم و صدور اسناد تعهدی توانستند امانت دار اموال تجاری آن ها شوند(علیخانزاده 1387،ص15)
بانکداری الکترونیکی : یعنی فراهم آوردن امکاناتی برای مشتریان که بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک و با استفاده از واسطه های ایمن بتوانند به خدمات بانکی دسترسی یابند .این واسطه های ایمن عبارتند از : موبایل بانک ، تلفنبانک ، اینترنت بانک دستگاه pos فروشگاهی و سیستم دستگاههای خودپرداز ATM (علیخانزاده – امیر1387،ص31)
بانکداری الکترونیک ، خدمات مالی با حجم ارزشی پایین و خرد را از طریق کانالهای الکترونیکی نظیر دستگاههای خود پرداز (ATM) کارت اعتباری ، تلفن ، تلویزیون و مانند آن را فراهم می سازد . این نظام از این جهت بانکداری مجازی اطلاق میشود که ارایه خدمات بانکی را با ابزارهای جدید فناوری های مختلف و متفاوت از ابزاربانکداری سنتی (از طریق دستگاههای خودپرداز الکترونیکی، بانکداری اینترنتی ومانند آن) را ارائه میدهد.( علیخانزاده – امیر1387،ص31)
-شیوه های عرضه خدمات بانکی :
الف -روش سنتی:در این روش کلیه خدمات بانکی توسط نیروی انسانی انجام یمشود و برای انجام آن حضور مشتری در شعبه الزامی است.
ب- روش نوین : این شیوه خدمات متنوع بانکی ، همان بانکداری الکترونیک است که بدون حضور مشتری نیز خدمات بانکی قابل ارائه میباشد و شامل مواردی از قبیل بانکداری خانگی ، بانکداری از راه دور ، بانکداری اینترنتی ، تلفنبانک ، بانکداری از طریق خود پرداز (ATM) ، بانکداری از طریق پایانه فروش (POS) و بانکداری سیار و سایر روشها می باشد .( علیخانزاده-امیر، 1387،ص 17)
2-3 بیشینه تحقیق
یکی دیگر از مسایل رقابتی در میان صنایع مختلف دخالت های تبلیغاتی می باشد که سبب میشود فراخوان آگهی راکاهش می دهد . فروش بیش از حد منفی محصولات نشانگر دخالت های تبلیغاتی رقابتی نهفته در آن است .(, ademoln,owelabi,2009,118-127) بسیاری از اوقات، تبلیغات مثبت باعث افزایش عملکرد بازار از طریق ارائه اطلاعات مفید برای مصرف کنندگان است و شرکت ها را به ترویج ویژگی های محصولات و خدمات خود قادر می سازد که در نتیجه، بهترمی توانند با یکدیگر به رقابت بپردازند . از سوی دیگر، تبلیغات منفی ممکن است بر عملکرد بازار کسب و کار تکیه بر ضرر آنها تاثیر گذارد. هنگامی که این اتّفاق می افتد، واین اشاره به عنوان “شکست بازار ” بر اثر تبلیغات است .(dahaner-peter,2004)
در بانکداری نوین جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است، مشتریان بانک‌ها حق دارند از طریق رسانه‌های عمومی، خدمات بانک‌ها را بشناسند و بانک‌ها ملزم می‌باشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح می‌دهند این خدمات را از اوّلین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فکر نکنند که مشتری واقف به این امور و خدمات می‌باشد. (شهرکی-علیرضا ،چکهندی-محسن 2010،ص 4)مبادلات پولی و مالی جزء جدایی ناپذیر و ضروری هر اقتصاد است از این رو نهاد های پولی و مالی نیز به منظور پشتیبانی و تسهیل دادو ستد ، به طور گسترده به استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات روی آورده اند یکی از دستاوردهای این فناوری سیستم خود پرداز بانکی است که عوامل موثّر بر استفاده از آن توسط مشتریان در قالب الگوی زیر ارایه شده است :
سهولت دسترسی
قابلیت اعتماد
مطلوبیت مکانی
تنوع خدمات
آگاهی مشتریان
یکپارچگی سیستم
شکل 1: الگوی ابعاد سیستم خود پرداز بانکی
با توجه به الگوی فوق عواملی که سبب میشود مشتریان به جای حضور در بانک به اسفاده از سیستم خودپرداز روی آورند ارایه گردیده است. هر چقدر عوامل فوق در خدمات ارایه شده توسط یک بانک قویتر باشد مشتریان بیشتر به استفاده از خدمات آن بانک روی اورده و سبب پیشی گرفتن آن بانک از سایر رقبا در صحنه رقابت میشوند .(ونوس -داور، صالحی-محمود 1383،ص157-177)متاسّفانه موسسات مالی غیر بانکی به دلیل انعطاف پذیری بهتر در استفاده از مزیت های فناوری در مقایسه با بانکها از قابلیت بیشتری برخوردار بود ه و قادرند با سرعت زیادی سهم عمده ای از بازار را به خود اختصاص دهند . تحقیقات انجام شده در واحدهای بازاریابی بانک های مختلف حاکی از آن است که بخش فناوری اطلاعات بانکها یکی از عوامل تاثیر گذار بر عملکرد فعّالیت بانکها میباشد.(Claudia 2011)
به دلیل اینکه سهولت استفاده درک شده ومفید بودن درک شده به تمایل کاربران به استفاده از فناوریهای جدید تاثیر میگذارد ،بنا بر این مسئولین بانکها باید به استفاده از تبلیغات مناسب و بازاریابی درست به ادراکات مشتریان خود تأثیر بگذارند تا تمایل مشتریان به استفاده از این خدمات را افزایش دهند . همچنین از آنجائیکه یکی از مهمترین خدمات بانکداری الکترونیک بانکداری اینتر نتی می باشد مسئولین بانکها میتوانند با برگزاری دوره های آموزشی خود اثر بخشی افراد را در استفاده از رایانه و سیستم های بانکداری الکترونیک افزایش دهند .زیرا همانطوریکه اشاره شد افرادیکه خود اثر بخشی بالاتری در استفاده از سیستم -ها داشته باشند از آمادگی بیشتری برای استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک برخوردار هستند . (لطفی نیا ، رضا 1387،ص 85)
یافته های پژوهشی با عنوان” ارزیابی عوامل موثّر بر تمایل مشتریان به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک (مطالعه موردی دستگاههای خود پرداز مربوط به بانکهای دولتی استا ن گیلان )” نشان میدهد که مدل پذیرش تکنولوژی مدل مناسبی برای درک تمایل مشتریان به استفاده از خدمات دستگاههای خود پرداز و بانکداری الکترونیک است . در واقع این یافته ها نتایج تحقیقات قبلی راکه در مورد فناوریهای گوناگون صورت گرفته بود را تایید میکرد.(لطفی نیا ، رضا 1387،ص 85)
نتایج پژوهش “بررسی تاثیر پیامهای تجاری در معرفی مارکهای مختلف تلفن همراه از طریق تلویزیون (مطالعه موردی استان گیلان ) ” مبیّن این است که اصلی ترین راهکار در ارایه پیامهای تجاری عبارت است از :
1-نشان دادن کیفیت کالا در پیام تجاری که از طریق آزمایش کالا توسط کارشناس یا کاربر صورت عملیاتی به خود میگیرد .
2-نشان دادن چگونگی کاربرد کالا در پیام تجاری که به صورت نشان دادن مراحل و چگونگی استفاده از کالا نمود پیدا میکند .
3-گنجاندن آیتم طنز و کارکاتور در پیام تجاری که باعث دلپذیر تر، جذّاب تر و در نتیجه جلب توجّه بیشتر برای معرفی کالا میشود .(احمدی پور ، مراد ، 1384، ص 76)
پژوهشی با عنوان ” بررسی ویژگیهای موثّر تبلیغات برای معرفی صنایع دستی استان گیلان در سال 1383 ” ویژگیهای تبلیغات موثر را بشرح ذیل معرفی نموده است :
1-بیان اطلاعات صحیح در پیامهای بازرگانی
2- تکرار و مداومت که در پیامهای بازرگانی است.
3- ایجاد انگیزه ترغیب و تشویق در پیامهای بازرگانی
4-ایجاد پیامهای واکنشی در پیامهای بازرگانی
که پس از تجزیه و تحلیل آماری از میان 4 ویژگی فوق 3 ویژگی ایجاد انگیزه ، ترغیب و تشویق و ایجاد پیامهای واکنشی که نقش بسزایی در پیامهای بازرگانی برای معرفی محصولات صنابع دستی داشتندعنوان گردید.(آج بیشه -معصومه، 1383)
مریم هدایتی در پژوهش خود با عنوان رابطه بین اجرای پیام تبلیغات تلویزیونی بانک صادرات و فرآیند جذب مشتری با توجه به الگوی AIDA (مطالعه موردی :شهرستان رشت ) به این نتیجه رسید که بین محتوای پیام و جلب مشتریان رابطه معناداری وجود دارد .(هدایتی، مریم ، 1385)


پاسخ دهید